mybest、楽天アフィリエイトとステマ規制とその着地点

概要

mybest (商品比較サイト) と楽天アフィリエイトから、2023年10月1日施行のステマ規制に対し、所定の基準を満たす表示は "事業者の表示とはならない"、または "広告表示が必須ではない" とする見解に基づく対応方針が公開されています。

これらを端的に言い換えると、"アフィリエイトリンクを含む記事 (表示) であっても条件を満たせばステマ規制の対象外になる"、という見解に相当します。

本記事では、これらの見解からステマ規制への理解を深めつつ、ブログ、アフィリエイト関連のステマ規制対策の着地点がどこにあるのかをなんとなく考えてみます。

TL;DR

当事者の今後の動向を確認予定

出典：景品表示法 | 消費者庁

注意

本記事の内容は個人的な調査結果や経験に基づいたものです。
正確な情報や最新の情報については、当該組織の公式Webサイト等をご確認ください。

概要
- TL;DR
- 注意
ステマ規制
(おさらい) 事業者の表示
- アフィリエイト広告は事業者の表示
- ここまでが、消費者庁のガイドブック等から読み取れること
  - 着目するポイント
mybest、楽天アフィリエイトの対応方針
- マイベストのプレスリリース
- 楽天アフィリエイトのステマ規制関連のルール説明ページ
  - 着目するポイント
立場が違っても見解に共通点が
- まさに違和感があったポイント
- マイベストと楽天アフィリエイトの見解の根拠はどこに？
  - (参考) 商品、サービス比較サイト向けに該当しそうな文言も
私の推察
- プロがいる
  - 消費者庁と共に解説記事の執筆も
  - "mybest型" という類型まで提言
- 勝算ありのはず (最悪でも負けない)
  - 形勢不利でも広告表示すれば済む (広告表示しないとは言ってない)
    - (参考) マイベストが提携するASP等 (一部抜粋)
    - 各ASPや事業者との関係性は
その後の経過と着地点
まとめ

ステマ規制

2023年10月1日より、ステマとみなされる表示が景品表示法の規制対象となります。

(通称：ステマ規制)

概要については、以下の記事にまとめてあります。

happy-nap.hatenablog.com

(おさらい) 事業者の表示

出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック

"事業者の表示"とは、"広告" のことです。
(事業者の表示=顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示)

事業者の表示と判断されるかどうかの大きなポイントは、事業者が、その表示の内容の決定に関与したか(※)という点にありそうです。

(※) コントロール (指示や依頼を含む) の有無以外に、直接的でなくても対価の有無や関係性等から、事業者の表示となる場合もあります。

逆に、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示とはなりません (例：対価を受け取らず、また従業員や関係会社でもなく、純粋な個人の感想としてディズニーランド最高！と投稿した場合等)。

アフィリエイト広告は事業者の表示

アフィリエイト広告は事業者の表示と判断される旨、記載があります。

出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック　※当サイトにて赤線で注釈

ブログ、SNS、動画サイト等にASP経由のアフィリエイト広告を掲載する場合、それは事業者の表示 (広告) と判断されます。
( "事業者がアフィリエイト広告を使う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品を表示させる場合" に該当)

ここまでが、消費者庁のガイドブック等から読み取れること

上記をまとめると、以下のようになります。

事業者が、その表示内容の決定に関与した場合は、事業者の表示
アフィリエイト広告は、事業者の表示

もう少し細かい点については、後で触れていきます。

着目するポイント

上記に対し、本記事では、mybestと楽天アフィリエイトが公開した対応方針のうち、以下のポイントに着目します。

事業者がその表示内容の決定に関与していないアフィリエイト広告が存在するかどうか
存在するとして、それは事業者の表示となるのか

mybest、楽天アフィリエイトの対応方針

続いて、2社が公開した以下の対応方針を確認していきます。

mybest の運営元、株式会社マイベストによるプレスリリース
(2023年9月8日付)
楽天アフィリエイト (楽天グループ株式会社) の "ステルスマーケティング規制の対応について" のページでのルール説明
(2023年9月22日にアフィリエイトパートナー宛にメール送付)

マイベストのプレスリリース

当該のプレスリリースは、2023年9月8日付でPR TIMESに掲載されています。

ステマへの対応方針を明確化する「広告掲載ポリシー」公開｜株式会社マイベストのプレスリリース

着目するポイント

上記のプレスリリース (主な内容は広告掲載ポリシー) のうち、本記事では以下のポイントに着目します。

"当社が自主的な意思で企画、編集、制作した表示は事業者の表示とはならない"
という旨の記載

端的に言い換えると、"アフィリエイトリンクを含む記事 (表示) であっても条件を満たせば事業者の表示とはならない"、という見解に相当します。

となると、事業者の表示でなければステマ規制対象にはならないので、 "広告であることが分かる表記が必須ではない" ということになります。

なぜプレスリリースなのかは不明

このプレスリリースに関し、マイベストCFOによるX上のコメントには "ステマへのスタンスを改めて明確化すべく" という意向が添えられています。

10/1から「ステマ規制」がスタートします。
ステマへのスタンスを改めて明確化すべくプレスを出しました。mybestのランキングは、事業者が評価内容に一切関与できません。依頼を受けて評価を操作することはありません。
今後も中立かつ信頼性の高いコンテンツ提供に努めます！https://t.co/Ej0YVvkMyt
— 木本裕美｜マイベストCFO (@hiromi_kmt) September 9, 2023

ちなみに、"広告表記しません" というプレスはあり得ないので、"ステマへのスタンス" という大義名分のもと、mybestのランキングの中立性、信頼性をアピールする形が取られているのだと解釈しています。

ただ、それをプレスリリースとして目立つように公表する意図についてはよく分かりません。傍から見ると、広告表記の必須化を進めているASP (あるいは広告主) の反感を買ってしまう雰囲気も感じます…。

私が興味深いと感じた点は後述

今回の広告掲載ポリシーにコメントを掲載しているマイベスト顧問弁護士の方が、消費者庁での勤務経験もある上、景品表示法も含む消費者法を専門に取り扱っているという点も踏まえて、私が勝手に推察した構図やシナリオについては後述します。

楽天アフィリエイトのステマ規制関連のルール説明ページ

該当のページは、2023年9月22日にアフィリエイトパートナー宛に送付されたメールに記載のURLからアクセスできました (おそらく同タイミングで公開されたと思われます)。

ステルスマーケティング規制の対応について（2023年10月施行）｜楽天アフィリエイト

着目するポイント

上記のルール説明のうち、本記事では以下のポイントに着目します。

"事業者と当該アフィリエイターとの間で表示に関するやり取りが無ければ、広告表示は任意"
という旨の記載

端的に言い換えると、"アフィリエイトリンクを含む記事 (表示) であっても条件を満たせば広告表示の必要性は無い"、という見解に相当します。

立場が違っても見解に共通点が

マイベストはWebサイト運営者 (アフィリエイター寄り)、楽天アフィリエイトは前述のルール説明においてはASP (※) なので、立場は少し異なります。

立場が異なる一方で、マイベストのプレスリリースと、楽天アフィリエイトのルール説明には、以下の共通点が含まれます。

①アフィリエイトリンクを含む記事 (表示) であっても、条件を満たせばステマ規制の対象外になる (＝事業者の表示とならない)
②事業者の表示でなければ、広告であることが分かる表記は必須でない
③事業者の表示とならない条件とは、事業者と表示 (記事) の作成者が、その表示内容に関するやり取りを一切していないこと

(※) 楽天アフィリエイトは他ASPと全く同じ事業形態ではないと思いますが、ここでは簡単にASPと表現します。

まさに違和感があったポイント

私は、これらの共通点の見解が妥当かどうかについて判断はできませんが、これらがまさに今回のステマ規制についてしっくりこないなぁと感じていたポイントでした。

2023年10月1日からのステマ規制とアフィリエイト広告 - 朝から昼寝より

私の違和感とは、、、

事業者がその表示内容の決定に関与していないアフィリエイトリンクも存在し得る？
存在する場合、その表示が事業者の表示となる根拠は？
本当にアフィリエイトリンクは一律、事業者の表示？

…という疑問です。

マイベストと楽天アフィリエイトの見解の根拠はどこに？

では、2社による条件を満たせばステマ規制の対象外になる (＝事業者の表示とならない) という見解の根拠は、どこにあるのでしょう。

消費者庁が公開する運用基準の "２事業者が表示内容の決定に関与したとされないものについて" では、事業者の表示には当たらないものの例が挙げられています。

⑴ 第三者が自らの嗜好等により、特定の商品又は役務について行う表示であって、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は、通常、事業者が表示内容の決定に関与したとはいえないことから、事業者の表示とはならない。
…　
ウアフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合。
…　
出典：別紙２「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

特に、ウの記載は、ブログやSNS等に掲載されるアフィリエイト広告がすべて事業者の表示となる訳ではないようにも読み取れます。

"事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていない"ということを証明、検証するのは難しそうですが…。

楽天アフィリエイトのルール説明では、上記の文言を引用していることから、これを根拠にしていると考えられます。

出典：ステルスマーケティング規制の対応について（2023年10月施行）｜楽天アフィリエイト　※当サイトにて赤枠で注釈

マイベスト側も、特定の文言の引用はありませんが、"表示内容の決定に関与" したかどうかが強調されていることから、同様の観点を根拠にしていると考えられます。

(参考) 商品、サービス比較サイト向けに該当しそうな文言も

mybestのようなランキングサイトが該当しそうですが、以下のような文言もあります。

出典：別紙２「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準　※当サイトにて赤枠で注釈

アフィリエイトサイト自体が事業者の表示であることが明確であれば、"掲載されている全ての商品又は役務について、それぞれ当該事業者の表示であることを記載する必要はない。" という記載です。

これは、事業者の表示であることを認めて明確に表記さえすれば、個々の商品・サービスについて広告表記は不要、ということですね (ただmybest側は、そのコンテンツが事業者の表示とならない旨を主張しているので、これには当てはまらない)。

私の推察

ここからは、私の個人的な推察です。

今回の2社の対応方針や、私が抱いていた違和感から、特に興味深いと感じた構図やシナリオを整理していきます。

プロがいる

マイベストの顧問弁護士の染谷隆明という方は、消費者庁での勤務経験もある上で、景品表示法も含む消費者法を専門に取り扱っているようです。

出典：染谷隆明 | IKEDA & SOMEYA　※当サイトにて赤線で注釈

"プロがいる" と思いました。

単に詳しいという意味でのプロでなく、官民それぞれの立場の関係者とネゴシエーションできるポジションにいるという点が興味深いです。

(勝手な妄想ですが、テレビドラマとかに出てくる敏腕弁護士のような雰囲気を感じます)

消費者庁と共に解説記事の執筆も

実際、消費者庁と共にステマ規制に関する記事を執筆されていたりと、消費者庁との距離感も近そうです (悪い意味でなく)。

国民生活９月号に、消費者庁表示対策課さんと共に、ステマ規制に関する記事を寄稿いたしました。
染谷はステマ規制導入までの経緯の担当です。 https://t.co/TzmyjSB50y
— 弁護士染谷隆明／景品表示法・消費者法情報 (@somerson29) September 16, 2023

"mybest型" という類型まで提言

事業者がその内容の決定に関与していない表示は、"mybest型" と名付けられたようです。

このように先駆的な印象によるブランディングを狙って、わざわざプレスリリースを出す流れになったのかもしれません。

私もコメントさせていただいております。
なお、日頃行うステマセミナーでは、mybestのようにメディア独自で表示内容を決定しており、商品役務供給者の表示ではないケースを「mybest型」と名付け、説明をすることがあります。mybestは知名度があるため、聴講者の理解に資することに気づいたためです。 https://t.co/RJZMrOWo09
— 弁護士染谷隆明／景品表示法・消費者法情報 (@somerson29) September 10, 2023

勝算ありのはず (最悪でも負けない)

さて、そんな景品表示法のプロが顧問弁護士を務めるマイベストの広告掲載ポリシー、勝算はあったのでしょう。

万一、形勢不利になった場合にも、最悪でも負けないシナリオになっているはずです。

私の勝手な推察としては、以下のようなシナリオです。

形勢不利でも広告表示すれば済む (広告表示しないとは言ってない)

ステマ規制の解釈の相違、あるいは提携するASPとの関係性等から、マイベスト側が方針変更を余儀なくされる場合についてです。

広告掲載ポリシーには、"広告主から広告費・制作費等を得て内容に広告主の意図を反映する形で制作したコンテンツでは、「PR」などの表記を入れ、広告企画であることを明記しています" と記載があります。

出典：コンテンツ制作・運営ポリシー | mybest

一方で、広告主の意図を反映しないコンテンツであっても、"広告表示しない" とは書かれていません。

つまり、例えば各所からきちんと広告表示するよう強く求められた場合でも、その時点で広告表示さえすればある程度の収集はつきます。

また、わざわざ公表したプレスリリースについても、その意図は "ステマへのスタンスを改めて明確化すべく" だったので、ステマをしないという点自体には誰も反対はしませんから、その主旨を修正する必要性もありません。

このあたり、最悪でも負けないシナリオになっていると思います。

(参考) マイベストが提携するASP等 (一部抜粋)

マイベストが提携するASP等は以下です。

アマゾンジャパン合同会社
株式会社アドウェイズ
株式会社インタースペース
株式会社デジタルガレージ
株式会社ファンコミュニケーションズ
株式会社フォーイット
株式会社レントラックス
株式会社ロンバード
グーグル合同会社
バリューコマース株式会社
ヤフー株式会社
楽天グループ株式会社
　
出典：コンテンツ制作・運営ポリシー | mybest

各ASPや事業者との関係性は

楽天グループ株式会社 (楽天アフィリエイト) もありますね (今回の方針については内々に合意済みなのだと思います、きっと)。

株式会社ファンコミュニケーションズ (A8.net) からは、"「PR」等の表記（広告であることが分かる表記）の対応" を行うよう、規約改定の案内がありましたが、mybestの扱いはどうなるのでしょう。

ASPとアフィリエイターの関係性や守るべきルールについては、基本的には利用規約によって決まる話なので、景品表示法自体は直接関係ありません。

つまり、"事業者の表示かどうか" で済む話ではない部分です。

また、そもそも景品表示法の規制対象は事業者 (広告主) なので、そのあたりとの関係性も重要でしょう。ASPや、アフィリエイト広告を掲載するWebサイト側ではありません。

その後の経過と着地点

上記の見解に対し、消費者庁としてステマ規制におけるアフィリエイト広告の扱いは最終的にどうなるのでしょう。

着地点を考えていきます。

マイベストの見解、認められないっぽい

2023年9月22日、Suanというサイトで以下の記事が公開されました。

消費者庁に確認した結果、マイベスト側の "事業者の表示とはならない" とする見解が認められず、ステマ規制としては "アフィリエイト広告は基本的にPR記載が必須" という回答が得られたようです。

出典：マイベスト、ステマ規制法違反か。消費者庁に確認しました。さらにアフィリエイト以外のリンクを失くす悪質なアフィ記事も露呈。 | Suan | スタートアップのためのWEBマガジン

これは、第三者が事前確認を取った形なので、当事者同士 (マイベストと消費者庁間) のやり取りではありませんし、消費者庁による調査結果 (事後確認) でもありませんが、間接的にマイベストの見解は認められていないことになります。

マイベスト側の目論見どおりにはいかなかったということでしょうか。

ただ、直接的な結論はまだ出ていないので、もう少し経過を見たいと思います。

(参考) ステマ規制のパブリックコメントに照らした見解

別の弁護士の方の見解もX上で見かけたので、参考情報として載せておきます。

mybestのプレスリリース内容（https://t.co/n49lwvs5Xx）と、ステマ規制のパブリックコメント（https://t.co/g9FXPjTfMw）の129,130を見比べてどう整理しているのか思考してみたけど、mybestは記事コンテンツを事業者の意思に関わらず制作していて、事業者が修正させたいと思っても基本的にできない仕… pic.twitter.com/JRg8GuCqAp
— Yasuta Arashiro@弁護士 (@cbd_lawyer) September 15, 2023

上記ポストの補足コメントに、"広告主には成果を承認しない、というオプションがあるはずで" という説明があり、そこは確かにアフィリエイト広告であれば一律、事業者の表示となる考え方を補強することになると思います。