概要
本記事では、2023年10月1日に施行されるステマ規制に関し、規制の概要とアフィリエイター側の対応についてまとめます。
出典：景品表示法 | 消費者庁
注意
正確な情報は、当該組織の公式Webサイト等でご確認ください。本記事の内容は最新ではない場合があります。
ステマ規制
2023年10月1日より、ステマとみなされる表示が景品表示法の規制対象となります。
(通称：ステマ規制)
ステマとは
ステルスマーケティングの略称です。
消費者庁が公開する下記のガイドブックでは、"広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことをいわゆる「ステルスマーケティング」といいます。" と説明されています。
出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
ステマの事例
話題になったステマの事例がいくつもあります (基本的に炎上案件ですかね)。
マイクロソフトが「Xbox One」のプロモーションでステルスマーケティングを行っていることが判明 - GIGAZINE
なぜ｢アナ雪2のステマ騒動｣は起きたのか 求められるキャスティング業者の｢モラル｣ | 災害･事件･裁判 | 東洋経済オンライン
規制対象
今回のステマ規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。
出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
違反した場合には、懲役や罰金等の罰則が定められてます。
アフィリエイターへの影響
ブログやSNS等にアフィリエイト広告を掲載し情報発信しているアフィリエイター等は、ステマ規制の対象になりません。
ただし、アフィリエイト案件を扱う多くのASPにおいて規約が改定、厳格化され、アフィリエイターに対して今回の規制に沿った対応を求めるものになりました。
アフィリエイターが規約を守らなければ、提携解除や退会等の措置によりアフィリエイトを継続できなくなるケースもあるでしょう。
悪質な場合、景品表示法とは直接関係なく、ASPや事業者からアフィリエイターが訴えられるケースがあり得るかもしれません (先に提携解除等されると思うので想像しづらいですが)。
アフィリエイターは "広告であることが分かる表記" を
ブログやSNS等でアフィリエイト広告を掲載している人 (アフィリエイター) には、ASPから以下の対応が求められます。
- 掲載した投稿等が広告を含むことや、投稿等の中のリンク等が広告であることの明記
※ASPごとに規約は違うので、具体的にはそれぞれの規約を確認する必要性があります。
対応方法については、以下の記事にもまとめてあります。
A8.netの場合
出典：2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ - A8スタッフブログ
大手ASPのA8.netでは、"「PR」等の表記（広告であることが分かる表記）の対応" を行うよう、案内されています。合わせて規約も改定されています。
表示例
A8.netのお知らせにある図が分かりやすいです (消費者庁の資料にも図はありますが)。
出典：2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ - A8スタッフブログ
現実的な表示方法として、以下が挙げられそうです。
- ファーストビューに含まれるサイトのヘッダ部 (例１)
- 各記事の上部 (例２)
- 広告リンク自体 (例４)
オーバーレイ (例3) は、少し手間がかかりそうです。
過去の記事等についても対象
過去の投稿等についても、消費者が閲覧できる状態で公開されていれば全て対象です。
対応できていない広告があれば、修正や公開停止等の対処が必要です。
一括設定
過去の投稿等の修正については、ブログ管理ツール (CMS等) で一括設定できるケースもあるかと思います。
(特に細かく調べてはいません)
そこまで明確に表記しないといけない？
"巧妙、悪質なステマに対処するため" 、あるいは "(何らかの事情で) ステマ被害に遭いやすい人(？)を守るため" 、今回のような規制強化が必要だったのかと思います。
そういった意味での規制強化自体には賛成です。
ただ、(私の主観ですが) ブログやSNS、動画サイトのコンテンツに商品リンクがあれば、それらのほとんどが広告であることを理解している人が多いと思います。そういった人にとっては、わざわざ広告であることが明記されていなくても、"広告であることくらい知ってるよ" と感じるのではないでしょうか。
つまり正直なところ、巧妙でも悪質でもなく普通にアフィリエイトに (特に隠すつもりもなく) 参加している人のコンテンツに対しても一律対応が必要というのは、対応の手間に対して効果が見合わないケースもあるかと思います。
2023年10月1日以降、自主的に見回りや警告をするような "ステマ警察" 的な活動をする人も出てきそうですね…。
ちなみに当サイトでは、従来からプライバシーポリシー等のページで、広告については明記してありましたが、これだけでは不十分そうだったので、全ての記事の上 (ファーストビューに含む) に一律説明文を挿入するよう設定しました。
もう少し詳しく
ガイドブックの内容や、告示や法令等について、もう少し詳しく確認していきます。
今回のステマ規制で、不当表示に該当するもの
以下2つの条件を両方満たす表示が今回のステマ規制における不当表示として規制対象になります。
事業者の表示であること
(アフィリエイト広告はこれに該当)一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと
(広告であることが分からない広告)
アフィリエイト広告であれば1.の "事業者の表示" には該当するので、あとは2.の "広告であることが分からない広告" に該当してしまうと不正表示となりアウトですね。
それぞれ見ていきます。
1. 事業者の表示であること
出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
"事業者の表示"とは、"広告" のことです。
(事業者の表示=顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示)
事業者の表示と判断されるかどうかの大きなポイントは、事業者が、その表示の内容の決定に関与したか(※)という点にありそうです。
(※) コントロール (指示や依頼を含む) の有無以外に、直接的でなくても対価の有無や関係性等から、事業者の表示となる場合もあります。
逆に、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示とはなりません (例：対価を受け取らず、また従業員や関係会社でもなく、純粋な個人の感想としてディズニーランド最高！と投稿した場合等)。
ブログ等のアフィリエイト広告＝事業者の広告 (？)
ブログやSNS等に掲載されるアフィリエイト広告は、事業者の表示に該当します。
( "事業者がアフィリエイト広告を使う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品を表示させる場合" に該当)
気になるのは、事業者から内容の指示や依頼もなく、超辛口な紹介であっても（特にオススメしてなくても）、アフィリエイト広告であれば事業者の表示になるのか、という点です。そういうルールであれば仕方ないのかもしれませんが、違和感はあります。
なお、すべてのアフィリエイト広告が事業者の表示となる訳ではないような説明もあり、後述の "例：事業者の表示には当たらないもの" でも触れています。
2. 一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと
ちょっと意味を読み取りづらい文章ですが…。
出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
とりあえず、広告だと分かるようになっていればOK、なっていなければNG、ということです。
ステマ規制の話なので、当然と言えば当然ですね…。
これは、前述のアフィリエイト広告において、"広告であることを明記すること" という対応が必要となる根拠に相当します。
関連文書等
消費者庁が公開している資料や、景品表示法の記述等を確認していきます。
告示、法令
2023年10月1日から施行される指定は、以下の告示にて確認できます。
出典：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示 ※当サイトにて赤線にて注釈
この短い文章だけで効力があるなんて不思議ですね。
上記のもとになっている景品表示法 (不当景品類及び不当表示防止法) の第五条は、以下です。
出典：不当景品類及び不当表示防止法 | e-Gov法令検索 ※当サイトにて赤線にて注釈
法律の中では、"商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある" というものが禁止されています。
"一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害" というところが大事そうですね。
ただ具体的な解釈には幅が生じてしまうので、今回のような指定により、法律の運用を補強していくものなのかなと思いました。
素人にとっては、なかなか分かりづらいですね…。
運用基準
以下の運用基準では、色々なケースを想定した基準が記載されています。
例：事業者の表示には当たらないもの
上記の運用基準の "２事業者が表示内容の決定に関与したとされないものについて" では、事業者の表示には当たらないものの例が挙げられています。
⑴ 第三者が自らの嗜好等により、特定の商品又は役務について行う表示であって、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は、通常、事業者が表示内容の決定に関与したとはいえないことから、事業者の表示とはならない。
…
イ 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。
…
ウ アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合。
…
オ ＥＣサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ＥＣサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者（当該事業者から委託を受けた仲介事業者を含む。）と当該購入者との間で、当該購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる投稿（表示）を行う場合。
…
カ 第三者が、事業者がＳＮＳ上で行うキャンペーンや懸賞に応募するために、当該第三者の自主的な意思に基づく内容として当該ＳＮＳ等に表示を行う場合。
出典：別紙２ 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
上記より、事業者から経済上メリットがある何かを受け取っていたとしても、第三者の自主的な意思による表示内容と認められれば、事業者の表示とはならないようです。
特に、ウの記載は、ブログやSNS等に掲載されるアフィリエイト広告がすべて事業者の表示となる訳ではないようにも読み取れます。広告主から提供された画像やテキストを使用した場合はどうなのか等、具体的な基準は分かりませんが。
なんだかややこしいのと、ステマ規制の抜け道になりそうな感じもします。
今回のステマ規制以前の検討
以前から、ステマや関連の問題点は指摘されており、以下から経緯等を確認できます。
口コミサイト等での優良誤認、有利誤認については景品表示法上の不当表示として問題になるとされていました。
今回の告示により、それらがより明確に扱われるようになったものと理解しています。
私の感想
アフィリエイト広告は事業者の表示に該当するので、ステマにならないよう対処すれば良いだけなのでシンプルです。
ただ、景品表示法としては、その他にも色々なケースを扱うことになるので、以下のように、
広告 (事業者の表示) かどうか： 表示内容に対する事業者の関与
ステマ (不当表示) かどうか： 広告であることの明記
という2つの点をうまく整理しておくことが大事だと感じました。
この手のルールは、ハイコンテキストですね。
まとめ
本記事では、2023年10月1日に施行される通称ステマ規制に関し、規制の概要とアフィリエイター側の対応についてまとめてみました。
当サイトでは、これを機に広告掲載ポリシーもまとめておくことにしました。
以下、関連記事です。
