概要
本記事では、2023年10月1日に施行されるステマ規制に関し、ブログ関連 (Webサイト関連) の不明点について消費者庁に問い合わせてみた結果をまとめます。
不明点とは、一般のASP経由のアフィリエイト広告でなく、Googleアドセンスによる広告や各種紹介 (クレジットカードやポイントサイト等) が、景品表示法における事業者の表示に該当するのかどうかです。
TL;DR
消費者庁として現時点で個別の見解は無さそうで、調査してみないと判断できない
出典：景品表示法 | 消費者庁
注意
正確な情報は、当該組織の公式Webサイト等でご確認ください。本記事の内容は最新ではない場合があります。
ステマ規制
2023年10月1日より、ステマとみなされる表示が景品表示法の規制対象となります。
(通称：ステマ規制)
概要については、以下の記事にまとめてあります。
(おさらい) 事業者の表示
出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
"事業者の表示"とは、"広告" のことです。
(事業者の表示=顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示)
事業者の表示と判断されるかどうかの大きなポイントは、事業者が、その表示の内容の決定に関与したか(※)という点にありそうです。
(※) コントロール (指示や依頼を含む) の有無以外に、直接的でなくても対価の有無や関係性等から、事業者の表示となる場合もあります。
逆に、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示とはなりません (例：対価を受け取らず、また従業員や関係会社でもなく、純粋な個人の感想としてディズニーランド最高！と投稿した場合等)。
分かっていること、分からないこと
Webサイトに掲載することのある広告リンク等に関し、私が今までに消費者庁の資料等を確認して分かっていることと、分からないこと (＝不明点) は以下です。
分かっていること
アフィリエイト広告は事業者の表示
アフィリエイト広告は事業者の表示と判断される旨、記載があります。
出典：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック ※当サイトにて赤線で注釈
ブログ、SNS、動画サイト等にASP経由のアフィリエイト広告を掲載する場合、それは事業者の表示 (広告) と判断されます。
( "事業者がアフィリエイト広告を使う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品を表示させる場合" に該当)
分からないこと (不明点)
上記のようなアフィリエイト広告でなく、Googleアドセンスによる広告や、クレジットカード (金融サービス) の紹介、ポイントサイトの紹介は事業者の表示と判断されるのかについては、消費者庁の資料等には明言されていません。
このあたりについて、まず私の認識を記載しておきます。
Googleアドセンスによる広告は事業者の表示？
まずはGoogleアドセンスによる広告についてです。
右上にこのような表示のある広告ですね。
私の認識：事業者の表示と判断される
これらは、事業者 (広告主) が、自社の商品やサービスに関する広告をGoogleのサービスを介して掲載しているものです。
事業者が、その表示内容の決定に関与していると言えることから、事業者の表示だと考えています。
Googleアドセンスについては、規約やポリシーについての考察も含め、私の認識を以下の記事にまとめてあります。
クレジットカード (金融サービス) の紹介は事業者の表示？
いわゆる "ご紹介特典" です。
前述のようなアフィリエイト広告でなく、クレジットカード会社等の金融サービスを提供する会社が、紹介により自社クレジットカード等のサービスの新規申込みがあった場合に、紹介者に対して (通常は紹介された側にも) ポイント等を付与する仕組みのことです。
(Oliveアカウント登録＆10,000円の口座入金で1,000P)
紹介コード：SF00149-0036590
例えば、上記のようなリンク経由の申込みにより、ご紹介特典のポイントを獲得できます。
私の認識：事業者の表示と判断されない
これらの制度では、"ご紹介特典" を提供する会社は、紹介者に対して紹介用のURL (リンク) やコードを提供しているだけのケースが多いです (なぜか紹介用の公式バナーは見かけません)。
例えば、景品表示法に当てはめた場合、クレジットカード会社を事業者だとすると、その会社は、紹介者 (第三者) がどのように紹介するか (表示内容) について特に指定しておらず (直接的または間接的にもやり取りが無い)、紹介者が自主的な意思により表示している状況なので、事業者の表示と判断されないように思います。
消費者庁が公開する運用基準における、"事業者の表示には当たらないもの" の例にも当てはまっているのではないかと思います。
上記の運用基準によると、事業者から経済上メリットがある何か (ここではご紹介特典) を受け取っていたとしても、第三者の自主的な意思による表示内容と認められれば、事業者の表示とはならないようです (ステマ規制の抜け道になりそうな気もしますが)。
ポイントサイトの紹介は事業者の表示？
これも、いわゆる "ご紹介特典" です。
ポイントサイト等を運営する会社が、紹介により自社ポイントサイト等のサービスの新規申込みや利用があった場合に、紹介者に対して (通常は紹介された側にも) ポイント等を付与する仕組みのことです。
例えば、上記のようなリンク経由の申込みにより、ご紹介特典のポイントを獲得できます。
私の認識：事業者の表示と判断されない
これらの制度では、"ご紹介特典" を提供する会社は、紹介者に対して紹介用のURL (リンク) やコード、バナーを提供しているだけのケースが多いです。
例えば、景品表示法に当てはめた場合、ポイントサイト等を運営する会社を事業者だとすると、上記のクレジットカード (金融サービス) の紹介の場合と同様の理由から、事業者の表示と判断されないように思います。
なお、バナーの場合は、会社が用意した宣伝用のデザインの画像を表示として用いることになりますが、それでも紹介者にバナーを使うことを強制、指示している訳ではありません。
消費者庁に聞いてみた
できるだけ正確に理解、整理するため、上記の不明点について消費者庁に問い合わせてみました。
問い合わせ先
消費者庁の景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口の連絡先から、消費者庁 表示対策課 指導係に電話で確認させていただきました。
※通常は、当サイトのような第三者 (しかも超小規模な) の立場からではなく、事業者側の立場、あるいはそれに深く関連する立場から問い合わせるものだと思いますが、消費者庁の方には丁寧にご対応いただきました。
問い合わせ結果： (問い合わせだけでは) 判断できない
上記の不明点を挙げて質問してみましたが、それらが事業者の表示かどうかを判断できるだけの回答は得られませんでした。
私なりに理解したポイント
消費者庁の方から聞いた話を私なりに理解したポイントをまとめると以下です。
- 今回質問した表示については、事業者の表示と判断される可能性 (リスク) はある
- 可能性があるというのは、調査していない段階なので判断できないということ
- 具体的に、Webサイト上に掲載される、広告サービス (Googleアドセンス等) による広告や、金融サービス／ポイントサイトの紹介について、消費者庁が個別具体的に見解をもっている訳でも、また問い合わせ時に即判断できる訳でもなさそう
- 事業者の表示と判断されるかどうかは、事業者との関係性 (契約) による
- 関係性に基づき、事業者が表示内容の決定に関与したかどうか
- 公開されているガイドブックや運用基準のとおり
- 例：事業者が広告代理店に委託 (実質丸投げでも) した広告でも、それは事業者の表示
- 事業者の表示かどうかを判断するには、調査が必要
- 景品表示法は "事後規制" (※)
(※) 私の理解では、景品表示法の表示に関して言えば、ある表示が公開される前に公開を差し止めるかどうかチェック (事前規制) するのではなく、公開後に監視、監督による事後チェックを行うという意味。世の中にある表示すべてを事前に全てをチェックする訳ではない (当然できない)。
景品表示法の特性
上記のポイントのうち、特に重要だと思ったのは、"事後規制" という観点です。
これは、すべてのケースに対して予め○×の答えを用意することは不可能なので、エコシステム (事業者や第三者、関係者等々) にルールを浸透させることにより、自治や抑止を促す効果をイメージできます。
実態として、社会問題になるような重大な案件が最優先で扱われると思います。よって、レアなケース (通報が少ない、被害が少ない) や、グレーゾーンな表示であっても実被害や他への悪影響が小さいケースについては、重大な案件に比べれば優先度が下がるでしょうし、結果的に調査 (および違反時の措置命令や刑事罰) が発生するケースも少ないと思います。
監視、監督や調査を行うためのリソースは限られるでしょうから、優先度を考慮した運用になると想定されます。
また、景品表示法における観点、"一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害" しているかどうかを、いかに正確かつ合理的にチェックしていくかという基準や運用が重要で、今後ステマに関してもその議論がさらに深まっていくのだと思います。
分からなくてもそこまで困りはしない
と、ここまで長々と記載したのですが、結局ハッキリした結論は無く、不明点は不明点のままです。
ただ雰囲気がつかめた感じ (？) はするので、勉強になりました。
なお、正確な判断がつかなくても、そこまでWebサイト側が困ることはありません。
仮に、上記の不明点の分が実際には事業者の表示と判断されたとしても、例えばWebサイトのファーストビューに一律、"当サイトには広告を含みます" と記載しておけば (いずれにせよASP経由のアフィリエイト広告はあるので記載する)、ステマ規制としては問題ないはず
Webサイト (表示媒体) 側は、規制の対象とならないので、基本的には事業者やASP側の指示に従えば良い (指示が無ければ従来のままで良い)
ステマ規制が施行された後、必要に応じ運用基準は見直されていくはずなので経過を見守れば良い
まとめ
本記事では、2023年10月1日に施行される通称ステマ規制に関し、ブログ関連 (Webサイト関連) の不明点について消費者庁に聞いてみた結果についてまとめてみました。
また、本記事の内容は、基本的に私の個人的な調査結果や見解に基づいたものです。正確性を保証するものではありません。
以下、関連記事です。
